La evolución de la mezcla de mercadotecnia y los servicios de salud

Alice Selles
Directora de Comunicación de SBAO, Maestría en Administración y Desarrollo Empresarial, especialista en Mercadotecnia y socia de Selles & Henning Comunicação Integrada

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Alice Selles – alice.selles@gmail.com

La mezcla de mercadotecnia, también conocida como mix de marketing, es, según Churchill y Peter (2000), “la combinación de herramientas estratégicas para crear valor para los clientes y alcanzar los objetivos de la organización”. Se formateó por Jerome McCarthy en su libro Basic Marketing, de 1960. Estas herramientas se clasifican tradicionalmente en cuatro grandes grupos, las 4 P de la mercadotecnia: producto, precio, plaza (o distribución) y promoción (o comunicación). Estos términos vienen del inglés product, price, place and promotion.

Producto/Servicio:

El producto/servicio es una variable extremamente crítica en el proceso de toma de decisiones del paciente. Detrás de esta variable está la administración de la marca, uno de los principales patrimonios de la clínica. Además de administrar la marca, es necesario posicionar correctamente cada producto/servicio para que las estrategias alcancen sus objetivos.

Precio:

La decisión del precio pasa por aspectos importantes, como el de si la comercialización del servicio podrá rendir lucros suficientes o si el precio es flexible y puede variar con facilidad. Es el precio que genera la demanda y no al revés. Si el precio del servicio es bajo, generalmente la demanda es mayor, pero eso no significa necesariamente rentabilidad.

Distribución:

La “P”, de “plaza”, es lo que en términos de servicios médicos me gusta describir como distribución. Simplificando, en mercadotecnia, distribución significa prestar un servicio de la manera más fácil y conveniente para el paciente. Las decisiones de distribución afectan directamente las demás decisiones de la clínica y suponen compromisos a largo plazo.

Promoción:

Las principales herramientas de promoción que los servicios médicos pueden emplear son: la propaganda, las relaciones públicas y la publicidad, la fuerza de ventas y la mercadotecnia directa. La propaganda es importante para informar al público sobre los servicios disponibles y para activar la necesidad de buscarlos. Las relaciones públicas y la publicidad tratan del desarrollo de estímulos, al consumidor de los servicios, valiéndose de historias de la empresa que implican la divulgación espontánea, es decir, que esta no se paga. Por ejemplo, cuando se publica un artículo sobre un tratamiento en una página web, periódico o revista. La fuerza de ventas es la herramienta más eficaz en términos de costo en las etapas finales del proceso, particularmente en el desarrollo de preferencias, convicción y acción del paciente. La venta personal supone una relación en vivo, inmediata e interactiva, lo que permite una relación duradera. En las clínicas de oftalmología, son los profesionales responsables de las negociaciones quirúrgicas quienes cumplen dicho papel. La mercadotecnia directa es una forma de comunicación directa, dirigida a quienes deseamos informar acerca de un servicio. Cuanto más personalizado sea el mensaje, mayor será el impacto que surte en el destinatario al recibirlo.

Una evolución en la mezcla de la mercadotecnia tradicional

Hasta hace poco, la mayoría de las empresas, incluidos los servicios médicos, estaban dirigidas estratégicamente para el producto o servicio. El negocio se centraba en ellos y en el proceso de fabricación o de prestación de servicios. Se creía que el producto se vendía solo (Ley de Say) y que el consumidor adoptaba un comportamiento objetivo y racional en la decisión de compra. Además, se creía que quien definía el grado de calidad del producto era el productor (en el caso de servicios médicos, los administradores de los servicios).

En la actualidad, debemos tener en cuenta: el producto/servicio (de la empresa), el precio (que la empresa practica), la plaza o la distribución (donde la empresa vende sus productos y servicios) y la promoción (productos, servicios, precios y demás información de la empresa). Cuando estructuramos esta mezcla de mercadotecnia hoy en día, se percibe que la propuesta de McCarthy es obsoleta, ya que la mayoría de las empresas están adoptando la orientación estratégica a los clientes. Esto es particularmente importante para los servicios médicos, cuyos responsables tienen que entender que la continuidad de los tratamientos y, en consecuencia, las ganancias provienen de clientes satisfechos, que además de volver a tales servicios, los indican a personas de sus relaciones personales y profesionales. Por ello, es vital invertir tiempo y dinero en la investigación, planificación e interactividad con los clientes, a fin de satisfacer las necesidades y los deseos de los pacientes, lo que puede conducir al desarrollo de servicios más centrados.

En 1993, el profesor Robert F. Lauterborn propuso adecuar las 4 P a las 4 C, en una versión que se ajusta mejor a la transición de la mercadotecnia de masas para una mercadotecnia de nicho, más centrada en el cliente individual. Por lo tanto, el producto/servicio dio lugar al Cliente (ofrecer una solución a…); el precio se convirtió en Costo (para los clientes), la plaza, o distribución, llegó a ser considerado como Conveniencia o Comodidad (para el cliente) y la promoción dio lugar a la Comunicación (al cliente).

Al elaborar un plan de mercadotecnia de un servicio de salud, vale la pena salir de la zona de confort que representa la mezcla de la mercadotecnia tradicional y dirigir la mirada al paciente con un enfoque claro y realista.