SBAO – Sociedade Brasileira de Administração em Oftalmologia
La educación del paciente:
lo que es posible en un hospital oftalmológico
Briana Meira da Silveira
E-mail : brianameira@gmail.com
“La salud es un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades”. (OMS).
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), “La salud es un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades”. El ofrecer servicios de salud requiere de cuidados especiales, pues los clientes son pacientes que depositan toda su confianza (muchas veces la vida y, en nuestro caso, los ojos) en manos de los médicos y de la empresa que los atiende.
Con ofrecer solamente el “servicio” (consulta, examen o procedimiento quirúrgico) no se garantiza la mayor fidelidad del paciente. Se debe ofrecer un servicio dotado de atributos distintivos, o ventaja diferencial, algo que transforme la visita a la clínica o al hospital en una experiencia inolvidable.
El tiempo de espera para ser atendido es la principal reclamación de los clientes en los servicios de salud, sea particular o por planos de salud. Esta espera existe y deja insatisfecho al paciente. Las revistas y la televisión no son suficientes para satisfacer sus necesidades de entretenimiento.
Innovación como ventaja diferencial
Para que el tiempo de espera sea menos fastidioso existen opciones creativas. Lo ideal sería que no hubiese espera, pero este problema no se resuelve de un día para el otro, por lo que es fundamental invertir en acciones de mercadotecnia para lograr la fidelidad del cliente.
Antes de poner en práctica cualquier medida necesitamos conocer al consumidor. Al identificar su perfil, se pueden plantear las mejores estrategias de fidelización, conocida según Philip Kotler como “marketing de precisión”.
Aún de acuerdo con Kotler, no basta con disponer apenas de una cultura de innovación: su manutención debe ser constante, porque el mundo no para. La principal expectativa de cualquier cliente de servicios de salud es recibir una atención ágil y amable. Se pueden introducir medidas sencillas y de baja inversión en la rutina de la clínica o del hospital para sorprender al paciente, pues todo lo que salga de dicha rutina quedará marcada en su memoria.
Imagínese que en un día común de espera agobiante, con apenas el televisor prendido y algunas revistas disponibles, se reciba al paciente con música en vivo, canto y guitarra, con el volumen adecuado al ambiente. ¿Cuál no sería la reacción de las personas allí presentes sino la de sorpresa total y satisfacción con tal novedad?
En la mercadotecnia las fechas conmemorativas sirven para que la compañía demuestre a sus clientes cuánto les importa su bienestar. En el Día de la Madre, por ejemplo, se puede ofrecer un recital de poesía y el cliente que se disponga a participar, recibe un obsequio para regalarle a su madre en ese día especial. Se pueden llevar a cabo actividades semejantes en otras fechas, como en el Día del Padre, Día de la Mujer, Día de la Saudade (fecha conmemorativa de Brasil), Día Mundial de la Salud, entre otras.
No hay obligación de limitarse al entretenimiento: el conocimiento también se puede brindar al cliente. Además de beneficiar a toda la sociedad, actividades de arte y cultura o de charlas educativas realizadas en el hospital o la clínica sirven para atraer nuevos públicos y sorprender a los clientes habituales.
Invertir en personas
Una de las principales teorías formuladas por Peter Drucker, considerado el fundador de la administración moderna, fue algo muy sencillo, pero que transformó el curso de la historia en cuanto a estrategias de crecimiento empresarial: la principal ventaja diferencial de una compañía de servicios son las personas. Y si pensamos en apenas aquellas que forman parte de clínicas u hospitales, desde colaboradores, proveedores, asociados hasta clientes, observamos que es posible ofrecer una ventaja diferencial.
Al tener en mente la teoría de Drucker, se hace necesario conquistar a todos los públicos, comenzando por los colaboradores, pues éstos solamente podrán vender una buena imagen de la compañía si la conocen bien para saber cómo elogiarla ante los clientes. No me refiero apenas al aumento de sueldos, sino al respeto y al reconocimiento, primero en lo que se refiere a las campañas de publicidad o de marketing para clientes, que solamente deben divulgarse después que los colaboradores hayan sido informados.
Además de conquistar a todos los públicos, es importante mostrar que la compañía cumple su parte para ayudar a la sociedad a desarrollarse. La responsabilidad socioambiental debe ser un componente fundamental del negocio, pues funciona como los estados de cuenta al demostrar que cumple su parte en el desarrollo social.
Son con medidas sencillas e imaginación que se hace la diferencia en la atención al público que, sorprendido y feliz con los servicios prestados, recomendará a la compañía a amigos y familiares (la conocida estrategia de divulgación “de boca a boca”, extremamente eficaz en mercadotecnia aún hoy día). Con ello se aumenta el número de pacientes satisfechos y, a la vez, el número de nuevos pacientes.