Invertir en el éxito del liderazgo
mediante su formación y apoyo

Márcia Campiolo
Psicóloga y gestora de clínica, especialista en Recursos Humanos y Gestión Médica, autora de los libros “Gestão do Consultório Médico” y “Agenda Médica – Muito Além do Trivial”

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campiolo@sercomtel.com.br

El papel que cumplen los líderes en los servicios de salud es de suma importancia. Se puede decir que es crucial para el equilibrio y el desarrollo de dichos servicios.

Cabe recordar que en un servicio de salud existen varias áreas y niveles de liderazgo. Cuanto más amplio sea el servicio, más compleja será la estructura organizativa y de liderazgo necesaria.

El liderazgo debe acontecer como un proceso, en el que el grupo acompaña “naturalmente” al líder y los resultados esperados se logran en medida satisfactoria. Por lo tanto, el líder debe tener la capacidad para “inspirar” al equipo a ser creativo, motivado y productivo.

Para comandar el equipo es imprescindible poseer formación profesional y contar con apoyo. El desarrollo del liderazgo debe ser un proceso continuo dentro de la organización. En esta el líder recibe el apoyo necesario para que, durante su administración, pueda desarrollar sus habilidades de manera altamente satisfactoria en términos de resultados y seguridad. Esta visión, que se concentra en el desarrollo del liderazgo, debe dirigirse tanto a líderes actuales como potenciales.

El apoyo de la organización a estos profesionales es un punto crucial para hacer posible el ejercicio y el desarrollo de un liderazgo eficaz. La firma de consultoría global de desarrollo de talentos LHH/DBM reveló, mediante una encuesta realizada en el mercado estadounidense con 450 ejecutivos, que el 52% de ellos afirman que rara vez o nunca hubo preocupación de sus líderes por ayudarles a mejorar sus funciones. El 27% de los ejecutivos dijeron, además, que a veces percibían dicho interés.

De este modo, los servicios de salud también deben procurar identificar líderes potenciales e invertir en el desarrollo de competencias que les permitan lograr el dominio de las habilidades inherentes a la gestión y el liderazgo de personas.

Uno de los grandes desafíos con el cual las organizaciones se enfrentan es el de identificar líderes potenciales entre sus colaboradores. No obstante, dicha tarea siempre resulta más fácil cuando se lleva a cabo entre profesionales de perfil más técnico. Esta búsqueda, que debe ser continua, nos permite descubrir dichos potenciales y es una tarea que está directamente relacionada con el éxito de los servicios.

Es importante recordar que el ejercicio del liderazgo exige un constante pulimento por medio de la educación continua para desarrollar las competencias necesarias.

Una de las características importantes que deben identificarse en un líder potencial es su capacidad para cambiar. Adquirir y desarrollar habilidades a menudo requiere cambios de comportamiento, de actitud, de “modus operandi”. Resistir al cambio es muy común, pero el líder debe tener la capacidad de soslayar cualquier impedimento que él mismo suele imponerse a este respecto.

Otra característica esperada es la de brindar y recibir retroalimentación. El dominio de este arte está muy relacionado con la inteligencia emocional. El dominio de las emociones es fundamental cuando tratamos de escuchar o decir palabras que no suelen atender nuestras expectativas. El equilibrio emocional y la habilidad de comunicarse eficazmente promueven la conducción productiva y equilibrada de dichas situaciones.

Además, vale reiterar que el líder debe habituarse a llevar a cabo una autorretroalimentación de forma bastante racional y consciente, intentando identificar en sí mismo las áreas que tiene que cambiar, adquirir o cuyo desarrollo debe mejorar. Cuando se realiza de manera adecuada, la autorretroalimentación puede ser una poderosa herramienta de crecimiento profesional.

Otro aspecto importante para los servicios de salud es prestar atención especial a las estrategias y acciones que puedan mantener a dichos líderes en su cuadro de colaboradores. ¿Qué gana la organización con identificar y preparar líderes si ellos no permanecen por mucho tiempo en el equipo? La salida de un líder o líder potencial del servicio genera a la organización una pérdida de capital intelectual muy importante y difícil de reemplazar.

El líder también debe entender claramente que no existe liderazgo sin seguidores, por lo que su equipo de trabajo es patrimonio suyo y debe manejarlo y dirigirlo como un tesoro preciado.
Por último, cabe citar a Nietzsche: “Realizar grandes cosas es difícil, pero más difícil es mandarlas.”

Reingeniería de procesos

(Gestión estratégica)

Presentado Por
Juliana Atabe Administradora, postgrado en gestión de proyectos, con MBA en Gestión Estratégica y coordinadora administrativa de Lanna Oftalmología Especializada en Cirúrgica.

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juliana.atabe@clinicalanna.com.br 

¿Ha observado si todo está funcionando perfectamente en su empresa (consultorio, clínica, hospital)? ¿Cree que todo está como le gustaría? Si su respuesta fue no, ha llegado el momento de revisar sus procesos.

En general, decidimos cambiar cuando algo sale mal. Pero, ¿es este el momento adecuado para cambiar? ¿Podemos ver todas las fallas posibles que existan en aquella actividad?

La reingeniería de procesos es una herramienta para repensar los procesos de una empresa y obtener mejor rendimiento y eficacia. En este contexto, presentamos una manera sencilla de promover cambios.
La idea es dividir en cinco pasos para alcanzar mayor eficiencia en sus rutinas diarias.

Paso 1: Estructurar

En este paso, estructuramos las acciones futuras que deben realizarse y las prioridades. Definir cómo y por dónde empezar.

Para enumerar las prioridades, trate de formular preguntas como: ¿Con qué no estoy satisfecho? ¿Qué podría mejorarse?

Paso 2: Identificar cómo está

Después de establecer las prioridades, se analizará la situación actual, cómo se llevan a cabo las actividades, identificar errores, riesgos, gaps y posibles oportunidades de mejora. Para ello, se debe involucrar a los empleados. El conocimiento y la participación de los empleados son fundamentales, ya que son ellos quienes realizan las actividades.

Paso 3: Planificar cómo será

Una vez conocido el escenario, se deben planificar los cambios y establecer cómo deben realizarse las tareas.
En esta etapa es importante definir cuándo y cómo se aplicará la forma de difusión de la información a los involucrados y las herramientas de registro de las nuevas rutinas.

La elaboración del diagrama de flujo ayuda a visualizar el futuro de las actividades y las posibles desviaciones antes de ponerlas en marcha, buscando la simplificación del trabajo. Crear documentos y normas que contengan la información de las acciones realizadas.

Paso 4: Implementar

Se refiere a la implementación de los nuevos procesos, normas y actividades. Siempre tratando de monitorear la ejecución para posibles ajustes y mejoras. En esta etapa, es de suma importancia la comunicación y la formación de todas las partes involucradas para adaptarse a los nuevos procedimientos.

Paso 5: Cuantificar los resultados

Lo importante de esta etapa es analizar si efectivamente el plan ha dado resultado. Evaluar el desempeño final comparándolo con el escenario anterior. Buscar la retroalimentación de los empleados y confirmar la observancia de los involucrados. El seguimiento debe ser continuo para ajustar y asegurar que toda acción no sea en vano.

Con esto, podemos concluir que la reingeniería de procesos nos permite rediseñar nuestra forma de trabajar para lograr un gran progreso, ya que facilita el control de las rutinas operacionales, la eliminación de etapas innecesarias, la mitigación de errores, la estandarización de la información e inclusive la reducción de los costos. Además, podemos proporcionar satisfacción al cliente, que hoy en día es una ventaja competitiva en el mercado de la salud.

Es hora de poner en práctica.

La evolución de la mezcla de mercadotecnia y los servicios de salud

Alice Selles
Directora de Comunicación de SBAO, Maestría en Administración y Desarrollo Empresarial, especialista en Mercadotecnia y socia de Selles & Henning Comunicação Integrada

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Alice Selles – alice.selles@gmail.com

La mezcla de mercadotecnia, también conocida como mix de marketing, es, según Churchill y Peter (2000), “la combinación de herramientas estratégicas para crear valor para los clientes y alcanzar los objetivos de la organización”. Se formateó por Jerome McCarthy en su libro Basic Marketing, de 1960. Estas herramientas se clasifican tradicionalmente en cuatro grandes grupos, las 4 P de la mercadotecnia: producto, precio, plaza (o distribución) y promoción (o comunicación). Estos términos vienen del inglés product, price, place and promotion.

Producto/Servicio:

El producto/servicio es una variable extremamente crítica en el proceso de toma de decisiones del paciente. Detrás de esta variable está la administración de la marca, uno de los principales patrimonios de la clínica. Además de administrar la marca, es necesario posicionar correctamente cada producto/servicio para que las estrategias alcancen sus objetivos.

Precio:

La decisión del precio pasa por aspectos importantes, como el de si la comercialización del servicio podrá rendir lucros suficientes o si el precio es flexible y puede variar con facilidad. Es el precio que genera la demanda y no al revés. Si el precio del servicio es bajo, generalmente la demanda es mayor, pero eso no significa necesariamente rentabilidad.

Distribución:

La “P”, de “plaza”, es lo que en términos de servicios médicos me gusta describir como distribución. Simplificando, en mercadotecnia, distribución significa prestar un servicio de la manera más fácil y conveniente para el paciente. Las decisiones de distribución afectan directamente las demás decisiones de la clínica y suponen compromisos a largo plazo.

Promoción:

Las principales herramientas de promoción que los servicios médicos pueden emplear son: la propaganda, las relaciones públicas y la publicidad, la fuerza de ventas y la mercadotecnia directa. La propaganda es importante para informar al público sobre los servicios disponibles y para activar la necesidad de buscarlos. Las relaciones públicas y la publicidad tratan del desarrollo de estímulos, al consumidor de los servicios, valiéndose de historias de la empresa que implican la divulgación espontánea, es decir, que esta no se paga. Por ejemplo, cuando se publica un artículo sobre un tratamiento en una página web, periódico o revista. La fuerza de ventas es la herramienta más eficaz en términos de costo en las etapas finales del proceso, particularmente en el desarrollo de preferencias, convicción y acción del paciente. La venta personal supone una relación en vivo, inmediata e interactiva, lo que permite una relación duradera. En las clínicas de oftalmología, son los profesionales responsables de las negociaciones quirúrgicas quienes cumplen dicho papel. La mercadotecnia directa es una forma de comunicación directa, dirigida a quienes deseamos informar acerca de un servicio. Cuanto más personalizado sea el mensaje, mayor será el impacto que surte en el destinatario al recibirlo.

Una evolución en la mezcla de la mercadotecnia tradicional

Hasta hace poco, la mayoría de las empresas, incluidos los servicios médicos, estaban dirigidas estratégicamente para el producto o servicio. El negocio se centraba en ellos y en el proceso de fabricación o de prestación de servicios. Se creía que el producto se vendía solo (Ley de Say) y que el consumidor adoptaba un comportamiento objetivo y racional en la decisión de compra. Además, se creía que quien definía el grado de calidad del producto era el productor (en el caso de servicios médicos, los administradores de los servicios).

En la actualidad, debemos tener en cuenta: el producto/servicio (de la empresa), el precio (que la empresa practica), la plaza o la distribución (donde la empresa vende sus productos y servicios) y la promoción (productos, servicios, precios y demás información de la empresa). Cuando estructuramos esta mezcla de mercadotecnia hoy en día, se percibe que la propuesta de McCarthy es obsoleta, ya que la mayoría de las empresas están adoptando la orientación estratégica a los clientes. Esto es particularmente importante para los servicios médicos, cuyos responsables tienen que entender que la continuidad de los tratamientos y, en consecuencia, las ganancias provienen de clientes satisfechos, que además de volver a tales servicios, los indican a personas de sus relaciones personales y profesionales. Por ello, es vital invertir tiempo y dinero en la investigación, planificación e interactividad con los clientes, a fin de satisfacer las necesidades y los deseos de los pacientes, lo que puede conducir al desarrollo de servicios más centrados.

En 1993, el profesor Robert F. Lauterborn propuso adecuar las 4 P a las 4 C, en una versión que se ajusta mejor a la transición de la mercadotecnia de masas para una mercadotecnia de nicho, más centrada en el cliente individual. Por lo tanto, el producto/servicio dio lugar al Cliente (ofrecer una solución a…); el precio se convirtió en Costo (para los clientes), la plaza, o distribución, llegó a ser considerado como Conveniencia o Comodidad (para el cliente) y la promoción dio lugar a la Comunicación (al cliente).

Al elaborar un plan de mercadotecnia de un servicio de salud, vale la pena salir de la zona de confort que representa la mezcla de la mercadotecnia tradicional y dirigir la mirada al paciente con un enfoque claro y realista.

SBAO – Sociedade Brasileira de Administração em Oftalmologia

Mientras uno espera (Educación del paciente)

Dr. Ildo Meyer
Médico anestesiologista, pós-graduado em Filosofia Clínica

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ildomeyer@terra.com.br

Antes los médicos creían que por la sencilla razón de encontrarse enfermo, el paciente no tenía ningún compromiso o prioridad que no fuera el de esperar a que el médico lo atendiera, quien con su oficina siempre abarrotada de gente, acudiría en su auxilio cuando le fuera posible. Desde lo alto de sus tronos, los médicos crearon salas de espera. Pusieron allí algunas sillas y revistas viejas y creyeron que la resignación de los pacientes sería una constante eterna.
Los tiempos han cambiado. Ahora contamos con teléfono, recepcionista, secretaria, computadora, celular, marketing, gestión, competencia, planes de seguro médico, medios de comunicación y la especialización médica, por lo que la sala de espera tuvo que adaptarse. No podía continuar siendo un montón de sillas dispuestas alrededor de un cuarto o un pasillo, donde las personas esperan hasta que algo suceda.

Fuimos programados para tener prisa, nunca nos enseñaron nada sobre el arte de esperar. No toda espera es igual ni todos esperan de la misma manera ni tampoco todas las esperas son malas. Hasta más o menos un minuto y medio, la gente tiene una noción de tiempo más o menos precisa. Después que pasan 90 segundos, el reloj mental puede sufrir distorsiones y altera la percepción del tiempo y la impresión que se tiene de la experiencia adquirida.

La transformación de la espera en algo malo, en un tiempo perdido o robado sucede cuando no la esperábamos, nos afecta por la incompetencia ajena o nos estorba la vida. De esta manera, cuando un paciente agenda una consulta en un día y horario determinados, a veces con una semana o más de antelación, espera ser atendido dentro del horario programado. Aun sabiendo que los imprevistos y las emergencias médicas acaban ocurriendo, esperar más de quince minutos puede parecer una falta de respeto.

Hay un límite de tiempo a partir del cual algunas personas deciden no esperar más. Un período de espera prolongado deja de ser una pausa transitoria, en un contexto más amplio, para transformarse en desagrado. Este objetivo fuera de foco puede causar malestares. Algunos se descontrolan, se olvidan de lo que estaban haciendo y centran todas sus energías negativas en quien motivó la espera.

Se sabe que la principal causa de cambio de médico y abandono de tratamiento son los retrasos frecuentes, por lo que la reducción o eliminación de los tiempos de espera se ha convertido en un factor diferencial competitivo en los consultorios. Un médico inglés, tratando de conciliar con buen humor sus retrasos, colgó el siguiente aviso en la sala de espera: “Para evitar retrasos, se ruega tener listos todos sus síntomas.” Otra clínica de cirugía estética de São Paulo fijó un cartel que decía: “Si la consulta demora más de 30 minutos, usted gana una aplicación de Botox”, con lo que consiguió invertir la situación y hacer que algunos pacientes desearan que se atrasara.

La sala de espera actual, diferente de sus ancestrales, ya no tiene más la función de dejar esperando a los pacientes hasta que el médico retrasado los atienda. Su razón de ser es la de acomodar a las personas que llegaron antes de su hora, a los familiares que los acompañan y, muy de vez en cuando, a brindar ayuda cuando hay retrasos en la atención.

La sala de espera, hasta ahora considerada como un elemento de los pasivos, puede transformarse en un activo generador de energía positiva y buenos resultados. La vida no tiene que detenerse durante las esperas, por el contrario, se pueden hacer muchas cosas mientras se espera.

Dice la sabiduría popular que la primera impresión es la que cuenta. Por eso las salas de espera son tan importantes: es allí donde comienza la relación con el profesional. Deben cumplir la función de una sala de visita en un hogar al proporcionar una estancia agradable a los que allí llegan y, al mismo tiempo, comunicarles indirectamente la consideración que merecen. Además de observar todas las precauciones para que el paciente no tenga que quedarse en la sala de espera, es importante que aquel sienta la cordialidad del entorno.

La espera puede provocar agobio o ser una oportunidad para descansar del ajetreo diario. La diferencia está en cómo se preparó el entorno para recibir a alguien.

Si no hay luz, no hay color, forma, línea ni demás elementos compositivos. La combinación de la luz natural con la artificial es importante, puesto que ambas se complementan. La luz natural trae beneficios para la salud, además de proporcionar la sensación psicológica del tiempo, tanto del punto de vista cronológico como del climático.

Ergonomía es la palabra clave en términos de muebles. Sentarse con relajamiento requiere algunas consideraciones con respecto a la distancia entre los muebles y su altura ideal. Es desagradable cuando la persona sentada a su lado queda recostándose en su cartera mientras usted lee una revista o cuando hay que esquivarse de otros para llegar a una poltrona.

La higiene es fundamental. Elementos tales como toallas descartables o secadores eléctricos para las manos, jabón líquido, alcohol en gel y protectores para asientos de inodoros son recomendados. Actualmente hay enchufes e interruptores fabricados con material antibacteriano para evitar contaminarse por medio del contacto. También hay pintura para las paredes y asientos de inodoro con material similar. Es importante considerar la posibilidad de acceso a personas con discapacidad física en todos los sectores de la clínica.

Libros, revistas y periódicos están en desuso en las salas de espera porque pueden ser medio de contagio a través del contacto. Cuanto menos material toquen, más protegidos estarán los pacientes y sus acompañantes. Un televisor, colocado en posición adecuada y en volumen razonable puede entretener a pacientes al mostrar la historia de la empresa, los trabajos realizados, los productos que se ofrecen, el currículo de los profesionales, los acuerdos con los seguros de salud y las instrucciones pre y posoperatorias, con lo que se orienta a los pacientes en la búsqueda de sus objetivos.

Esperar no siempre significa perder tiempo. Puede ser una ganancia. La sala de espera puede transformarse en un fin y no únicamente en un medio. Prepárese y capitalice su sala de espera, puesto que mientras uno espera, todo puede suceder y todo sucede cuando uno menos espera.

SBAO – Sociedade Brasileira de Administração em Oftalmologia

La educación del paciente:

lo que es posible en un hospital oftalmológico

Briana Meira da Silveira
E-mail : brianameira@gmail.com

“La salud es un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades”. (OMS).

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), “La salud es un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades”. El ofrecer servicios de salud requiere de cuidados especiales, pues los clientes son pacientes que depositan toda su confianza (muchas veces la vida y, en nuestro caso, los ojos) en manos de los médicos y de la empresa que los atiende.

Con ofrecer solamente el “servicio” (consulta, examen o procedimiento quirúrgico) no se garantiza la mayor fidelidad del paciente. Se debe ofrecer un servicio dotado de atributos distintivos, o ventaja diferencial, algo que transforme la visita a la clínica o al hospital en una experiencia inolvidable.

El tiempo de espera para ser atendido es la principal reclamación de los clientes en los servicios de salud, sea particular o por planos de salud. Esta espera existe y deja insatisfecho al paciente. Las revistas y la televisión no son suficientes para satisfacer sus necesidades de entretenimiento.

Innovación como ventaja diferencial

Para que el tiempo de espera sea menos fastidioso existen opciones creativas. Lo ideal sería que no hubiese espera, pero este problema no se resuelve de un día para el otro, por lo que es fundamental invertir en acciones de mercadotecnia para lograr la fidelidad del cliente.

Antes de poner en práctica cualquier medida necesitamos conocer al consumidor. Al identificar su perfil, se pueden plantear las mejores estrategias de fidelización, conocida según Philip Kotler como “marketing de precisión”.

Aún de acuerdo con Kotler, no basta con disponer apenas de una cultura de innovación: su manutención debe ser constante, porque el mundo no para. La principal expectativa de cualquier cliente de servicios de salud es recibir una atención ágil y amable. Se pueden introducir medidas sencillas y de baja inversión en la rutina de la clínica o del hospital para sorprender al paciente, pues todo lo que salga de dicha rutina quedará marcada en su memoria.

Imagínese que en un día común de espera agobiante, con apenas el televisor prendido y algunas revistas disponibles, se reciba al paciente con música en vivo, canto y guitarra, con el volumen adecuado al ambiente. ¿Cuál no sería la reacción de las personas allí presentes sino la de sorpresa total y satisfacción con tal novedad?

En la mercadotecnia las fechas conmemorativas sirven para que la compañía demuestre a sus clientes cuánto les importa su bienestar. En el Día de la Madre, por ejemplo, se puede ofrecer un recital de poesía y el cliente que se disponga a participar, recibe un obsequio para regalarle a su madre en ese día especial. Se pueden llevar a cabo actividades semejantes en otras fechas, como en el Día del Padre, Día de la Mujer, Día de la Saudade (fecha conmemorativa de Brasil), Día Mundial de la Salud, entre otras.

No hay obligación de limitarse al entretenimiento: el conocimiento también se puede brindar al cliente. Además de beneficiar a toda la sociedad, actividades de arte y cultura o de charlas educativas realizadas en el hospital o la clínica sirven para atraer nuevos públicos y sorprender a los clientes habituales.

Invertir en personas

Una de las principales teorías formuladas por Peter Drucker, considerado el fundador de la administración moderna, fue algo muy sencillo, pero que transformó el curso de la historia en cuanto a estrategias de crecimiento empresarial: la principal ventaja diferencial de una compañía de servicios son las personas. Y si pensamos en apenas aquellas que forman parte de clínicas u hospitales, desde colaboradores, proveedores, asociados hasta clientes, observamos que es posible ofrecer una ventaja diferencial.

Al tener en mente la teoría de Drucker, se hace necesario conquistar a todos los públicos, comenzando por los colaboradores, pues éstos solamente podrán vender una buena imagen de la compañía si la conocen bien para saber cómo elogiarla ante los clientes. No me refiero apenas al aumento de sueldos, sino al respeto y al reconocimiento, primero en lo que se refiere a las campañas de publicidad o de marketing para clientes, que solamente deben divulgarse después que los colaboradores hayan sido informados.

Además de conquistar a todos los públicos, es importante mostrar que la compañía cumple su parte para ayudar a la sociedad a desarrollarse. La responsabilidad socioambiental debe ser un componente fundamental del negocio, pues funciona como los estados de cuenta al demostrar que cumple su parte en el desarrollo social.

Son con medidas sencillas e imaginación que se hace la diferencia en la atención al público que, sorprendido y feliz con los servicios prestados, recomendará a la compañía a amigos y familiares (la conocida estrategia de divulgación “de boca a boca”, extremamente eficaz en mercadotecnia aún hoy día). Con ello se aumenta el número de pacientes satisfechos y, a la vez, el número de nuevos pacientes.