SBAO – Sociedade Brasileira de Administração em Oftalmologia
La buena atención
no termina con el alta del paciente
*Alice Selles – Brasil.
Máster en Administración de Empresas y Desarrollo Empresarial, directora de Comunicación de SBAO y directora de Selles & Henning Comunicação Integrada.
aselles@terra.com.br
En el ámbito altamente competitivo característico de los servicios oftalmológicos disponibles en los grandes centros, todos reconocen que ofrecer atención de calidad puede ser decisivo para retener al paciente.
El problema radica en que muchos servicios creen saber y expresar lo que es una buena atención sin nunca haberse preocupado en prestar atención a quien de hecho puede saberlo y expresarlo: el propio paciente. Claro que algunos criterios forman parte natural de lo que todos aquellos, como usuarios de los servicios de salud, esperan de un servicio: el cumplimiento de las consultas, buenas instalaciones, la simpatía del personal que los atiende. Sin embargo, estos criterios jamás pueden considerarse como diferenciales de un servicio. Diría más: no pueden considerarse puntos positivos porque corresponden a lo mínimo que debe ofrecer un servicio médico.
Berk (1997) afirma que la calidad en la atención es un concepto abstracto, pues la mayoría de las personas no son capaces de definirla, pero apunta a su presencia o ausencia. De hecho, para el paciente, la calidad puede expresarse en forma de ecuación:
Expectativas + Experiencias anteriores = Calidad esperada
Cada paciente trae consigo –además de las expectativas que abriga acerca de la atención que recibirá y del resultado que espera alcanzar con el tratamiento o la intervención quirúrgica a los que piensa someterse– experiencias anteriores, ya sean con servicios de oftalmología o de otra especialidad médica. Realmente, cada paciente atribuye una “puntuación” a un servicio médico al compararlo con los otros servicios que ya ha recibido. De esta manera, existen tres dimensiones posibles para determinar la satisfacción de los pacientes, según se ilustra abajo en el gráfico:
Entender las expectativas de los pacientes y procurar superarlas es fundamental, no solo porque se conquista más fácilmente la lealtad de los pacientes satisfechos, sino porque estos se transforman en “embajadores” de la clínica, o sea, además de divulgarla a las personas de sus vínculos diarios, la “defienden”. Esto sin mencionar el factor dinamismo: los pacientes satisfechos causan menos problemas y, por ende, agilizan el servicio.
Como nada que involucre la relación entre las personas puede resumirse en una sola ecuación, debemos tener en cuenta que el cuidado con la satisfacción de los pacientes no puede restringirse al tiempo en que permanecen en la clínica o el consultorio. El diseño de la satisfacción comienza antes de la atención: se origina en el momento del primer contacto telefónico o cuando se fija la consulta por internet, y se materializa mucho después de que el paciente se haya retirado del consultorio.
Por eso es fundamental garantizar que todas las experiencias del paciente en relación al servicio sean las mejores posibles.
- La atención por teléfono tiene que ser impecable.
- Si la clínica ofrece la posibilidad de fijar consultas por internet, debe garantizar un proceso sin contratiempos y un sistema verdaderamente confiable.
- El personal de recepción debe demostrar cordialidad, profesionalismo y dinamismo.
- El tiempo de espera para recibir la atención debe ser razonable (no considero razonable tener una consulta a las 14:00 horas y que a alguien le pareciera “natural” que yo aún no hubiese sido atendida a las 16:00 horas).
- El personal de recepción debe prestar atención a lo que suceda en la antesala para poder tomar la iniciativa que exija el momento y resolver problemas ocasionales.
- El médico debe ser atento y educado (demás está decir que también debe ser técnicamente competente y estar actualizado).
- Después de recibir la atención es importante estimular el feedback, ya sea mediante respuesta a la encuesta de satisfacción o comunicación por correo electrónico (es fundamental responder a las quejas y sugerencias que se hayan encaminado).
Mantener como rutina las comunicaciones periódicas con los pacientes sirve para hacerles recordar la importancia de los exámenes periódicos y grabar en su memoria el nombre del servicio. También es fundamental reconocer las derivaciones que se recibieron y agradecer por ellas a otros médicos y a pacientes. Con ello se estimulan nuevas derivaciones.
Si su clínica desea comenzar a sistematizar una rutina de pos-atención, sugiero que primero clasifique a los pacientes por grupos (nuevos pacientes, pacientes actuales y pacientes que hace más de dos años no buscan los servicios de la clínica, por ejemplo), porque para cada grupo se aplicarán medidas diferentes. Por ejemplo, se debe confirmar con los nuevos pacientes su satisfacción respecto a su primera atención e impresiones del servicio. Además, debemos saber si consiguieron entender las instrucciones que recibieron y dar seguimiento a la agenda de revisiones. La lealtad de los pacientes actuales debe ser estimulada y esto se logra por medio de pequeños gestos que demuestren su importancia. Esto puede llevarse a cabo mediante informativos periódicos (electrónicos o impresos), el cumplimiento durante los feriados y el seguimiento de la agenda de revisiones. Los pacientes que han abandando los servicios también merecen atención especial, no solo por la necesidad de identificar el motivo de su abandono y evitar que eso suceda con otros pacientes, sino también para cumplir con el deber (citado en el Código de Ética Médica) de informarles sobre la importancia de continuar el tratamiento que ya han iniciado.