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Marketing

SBAO –
Sociedade Brasileira de Administração em Oftalmologia

Sociedade Brasileira de Administração em Oftalmologia
Ciclo de servicios en las clínicas oftalmológicas – Marketing en salud

Alice Selles – Brasil
Directora de Comunicación de la SBAO, Maestra en Administración y Desarrollo Empresarial, especialista en Marketing y socia de la Selles & Henning Comunicação Integrada. E-mail: aselles@terra.com.br

Los avances en la tecnología, el aumento de la competencia / competición y los cambios del perfil de los pacientes hacen que las clínicas necesiten mantenerse más atentas en relación al mercado.

El reconocimiento de esta necesidad tiene como resultado la valorización del marketing de relación, la vertiente del marketing enfocada en la creación y manutención de relaciones más sólidas con el público de la clínica (sean ellos clientes o no). Adoptar el marketing de relación significa valorizar los aspectos de atención que se expresan en la forma de confianza y credibilidad y que se traducen en la percepción de la calidad de los servicios.

Si la cuestión principal es la percepción de valor, entonces, es necesario invertir en la construcción de la imagen de la clínica, una imagen que sea capaz de transmitir confianza y que establezca las expectativas que se desea para los servicios. También hay que tener en cuenta que la construcción de esta imagen no es un trabajo aislado, que puede estar basada exclusivamente en la atención médica. Es esencial asegurarse de que todos los contactos del cliente con la clínica sean de excelencia. Para que la excelencia deseada sea lograda, se debe mapear el ciclo de servicio, también llamado de “momentos de la verdad”, presentes en todas las etapas del contacto entre el paciente y la clínica, sean estos contactos presenciales o no.

Berk (1997) afirma que la calidad es un concepto abstracto, pues la mayoría de las personas no son capaces de definirla, pero apunta su presencia o ausencia. Si esto es cierto para los productos, es aún más con respecto a los servicios, ya que ellos son esencialmente intangibles. Al recibir un servicio, vivimos una experiencia. Por lo tanto, quien define lo que es calidad no es la clínica y sí el cliente a quien el servicio es prestado.

En la prestación de servicios, la calidad asume dos dimensiones: calidad técnica (lo que el cliente recibe) y calidad funcional (como el cliente recibe). La calidad técnica en los servicios médicos se relaciona principalmente con la consulta, el examen, lo que motivó la búsqueda. Ya la calidad funcional, se refiere a la atención, al ambiente, al nivel de la información proporcionada. De la unión de la calidad técnica con la calidad funcional se forma la calidad percibida, la etapa final de la construcción de la imagen.

Observe el gráfico: es el ciclo de servicios en una consulta oftalmológica completa. Note que los momentos en los cuales el paciente evalúa la calidad de los servicios de una clínica comienzan antes de su llegada al consultorio: al buscar informaciones (hoy, cada vez más, por medio de internet), él ya inicia su evaluación y continua haciéndola al llegar a la puerta de la clínica, al entrar (las evidencias físicas “hablan” acerca de lo que puede esperar del servicio) y al hacer su primer contacto con el equipo. En la sala de espera, observa buena parte del manejo de la clínica y tiene tiempo para observar los procesos y la atención prestada a los otros pacientes. Al llegar al consultorio, hará el juicio más importante y decisivo: evaluará el médico, no en cuanto a la calidad técnica (pues el paciente no tiene recursos para hacer este tipo de evaluación), pero sí en cuanto a la calidad funcional, la atención que recibirá, las explicaciones que serán ofrecidas sobre su salud y los cuidados a los cuales será sometido.

Note que la calificación profesional de los que trabajan directamente con los clientes es un punto muy relevante. Ella hace toda la diferencia. Pero se engaña quien cree que mapear el ciclo de servicios y establecer procesos es suficiente para asegurar la calidad. Los servicios tienen una esencia humana, por lo tanto, reflejan cuestiones humanas, de dimensiones mucho más grandes que la mecanización de las actividades. La calidad de la atención refleja cómo los colaboradores se sienten tratados por la clínica. Por eso, antes de “mirar hacia fuera”, es preciso mirar los procesos internos, la manera como los colaboradores ven la clínica y cómo son vistos. Después, corregir las discrepancias que se encuentran, para entonces sí, dar los pasos necesarios para proyectar externamente la imagen deseada.

¡Después de todo, la satisfacción del cliente no es una opción, es una cuestión de supervivencia!